Publicité
La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer
l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur,
usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter un comportement
souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique,
incitation à l'économie d'énergie, etc.
Évoquer, par
exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque,
n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à
partir du moment où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention
sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit.
La
« pub » n'est pas limitée aux biens de
consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou
des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale ainsi que des événements sportifs ou
culturels. La publicité peut viser des changements de comportement ou la
promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la
société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de
l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.
« Ni science, ni art », la publicité est
une technique largement empirique qui emprunte à l'économie,
à la sociologie et à la psychologie,
qui teste ses intuitions via des panels et
des études de marché. La créativité en est le cœur mais elle n'est pas un art.
La gratuité et
l'objectivité lui font défaut. Si elle peut le
devenir, ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en
premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).
La question de la publicité comparative reste aujourd'hui un sujet qui fait
débat : si le concept lui-même rencontre un écho réel dans le public et
les associations de consommateurs,
la mise en œuvre concrète de l'idée reste controversée.
La majorité des auteurs rapprochent ou assimilent
la publicité à un phénomène de propagande propre aux sociétés contemporaines. Au
sein de la société, elle augmente les échanges et accélère la diffusion des
nouveaux produits ou des innovations techniques et elle représente un poids
économique très important. De nombreuses législations nationales préviennent
ses dérives potentielles. Les produits toxiques ou dangereux pour la santé se
voient interdire de publicité dans certains pays (le tabac, par exemple) alors
que parallèlement la réglementation protège certaines catégories de personnes,
les enfants en particulier, en interdisant la publicité pornographique et en
encadrant rigoureusement la publicité qui leur est destinée.
Des mouvements dits « antipub »,
dénonçant l'envahissement publicitaire, alimentent la critique et proposent des
actions variées pour « s'en protéger ».
Histoire
Il est difficile de déterminer avec certitude la naissance de la
publicité (autrefois baptisée « réclame »). Des archéologues ont retrouvé des fresques datant de l'Antiquité qui annonçaient des
combats de gladiateurs. Au Moyen Âge - la plupart des gens étant analphabètes – la communication se faisait par voie orale : les
crieurs vantant les produits sur un marché ou annonçant les ordonnances royales
aux citoyens peuvent être vus comme une forme de publicité.
Mais ce n'est que vers 1830 que le terme publicité, « action
de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens moderne d'« ensemble
des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise
industrielle ou commerciale ». Cette date lie donc le développement de la
publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation.
Annonceurs
L'annonceur, dans le langage publicitaire désigne
l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. L'analyse des dépenses de
publicité par annonceur fait apparaitre une répartition très concentrée. En
France, en 1987, mille annonceurs représentent 90 % des dépenses totales
de publicité et vingt annonceurs seulement 15 % de ce même total au
premier rang desquels les constructeurs automobiles Renault et Peugeot, suivis de Procter & Gamble qui est alors le premier annonceur au
niveau mondial.
La très grande majorité des annonceurs sont des
entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et
la vente de leurs produits, mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour
financer les activités des associations caritatives, des musées et autres institutions culturelles
afin d'augmenter leur fréquentation.
Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir
des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou peu, protection routière,
promotion du patrimoine, promotion de l'égalité professionnelle entre les
hommes et les femmes, etc.. Moins visibles au grand public, l'industrie et les
sociétés de service qui vendent à des sociétés tierces, ont elles aussi besoin
de se promouvoir et de faire connaître à leurs clients l'avantage compétitif
dont ils disposent. C'est l'objet de la publicité dite « business to business ».
Public cible
L'omniprésence de la publicité dans la civilisation
moderne a suscité l'intérêt d'un public de plus en plus nombreux. Cette
attirance pour les « pubs » cultes est due à la nostalgie provoquée par les publicités anciennes, reflet
d'une époque (les amateurs de réclames antérieures aux années 1960 sont connus depuis longtemps, mais le phénomène
s'observe désormais pour des publicités plus récentes, celles des années 1980 en particulier) ; à la participation
d'artistes réputés (Emir Kusturica, David Lynch, Blanca Li...) à la réalisation de
publicités ; au star system, les célébrités du sport et du spectacle qui posent pour des publicités ; à la
séduction publicitaire par l'humour ou
l'érotisme de certaines publicités (Aubade, Pirelli...) ; à un intérêt sociologique, décrypter le
fonctionnement des publicités étant apprécié de certains (notamment de leurs
détracteurs) ; à l'intérêt pour le caractère informatif de la publicité.
Le développement de l'informatique et d'internet permet de stocker, et de mettre en ligne des
publicités numérisées. Elles peuvent être consultées ou téléchargées par tous
sur des sites spécialisés.
Des émissions télévisées comme Culture Pub et des périodiques sont consacrés à la
publicité ; leur succès a été notable à la fin des années 1990 et au début des années 2000.
Des manifestations collectives comme La Nuit des publivores diffusent
les publicités cultes ou insolites de tous pays et de toutes époques.
La fascination de certains amateurs et collectionneurs pour les publicités (anciennes notamment) peut
faire partie des processus de captation du public, mais parfois aussi permettre
un certain recul face à ces techniques et pratiques de captation par la
séduction.
Supports de communication publicitaire
Les supports de la publicité sont multiples, de
l'antique enseigne de magasin à la bannière internet en passant par la télévision, l'affichage (Les plaques émaillées sont devenus des objets de collection), les spots
radiophoniques, les dépliants, le publipostage, le mobilier urbain, l'encart
dans la presse écrite, les petites annonces, les
écrans de télévision placés sur les lieux de vente, un homme-sandwich dans la rue, la publicité mobile,
la publicité aérienne,
le placement de
produit dans
les films ou les séries télévisées, le spam en allant jusqu'à se glisser dans des applications
offertes par des sites internet de sociabilisation et enfin ; dans le
domaine de la PLV interactive et de la communication ; les stations
interactives intelligentes de nouvelle génération comprenant un système d'interface Homme-machine évolué.
On distingue deux grandes catégories de supports
publicitaires : les médias et le hors-média. Une campagne panachera
typiquement différents types de médias et ira chercher dans le hors-média un
soutien tactique.
Efficacité
Comment mesurer l'efficacité de la publicité ? Une boutade,
couramment véhiculée dans la profession dit : « la moitié
de mes investissements publicitaires est dépensée en pure perte. Le problème,
c'est que je ne sais pas laquelle. » Bill Bernbach,
pour sa part, affirme sans fausse modestie : « Don't
measure opinion, make it! ». Entre ces deux attitudes, se pose la
question de l'évaluation de l'efficacité de la publicité, et plus précisément
de sur la demande. Stimule-t-elle la concurrence ? Favorise-t-elle la
concentration de la demande sur un petit nombre de marques ?
Mesurer l'efficacité d'une campagne, est quasiment impossible
pour l'annonceur. Idéalement, l'investissement publicitaire est inférieur à
l'augmentation des ventes. Mais on ne peut isoler l'effet – variable et dilué
dans le temps – de la publicité dans l'ensemble des facteurs qui agissent sur
le comportement des consommateurs. Faut il pour autant renoncer à en mesurer
l'impact ? Des méthodes statistiques multivariables existent utilisant la régression, l'analyse de la variance, etc. On peut
aussi utiliser la méthode du marché test : ne lancer une campagne que sur
une partie du territoire et comparer son effet sur les ventes par rapport au
secteur sans campagne. Cette méthode, coûteuse en temps a le désavantage
d'alerter la concurrence.
Si l'effet d'une campagne-produit donnée sur les
ventes est difficile, on sait mieux mesurer la perception globale de l'image de marque en mesurant la notoriété spontanée
(pourcentage de personnes citant la marque dans un univers concurrentiel
donné), en particulier le top
of mind, c'est-à-dire la première marque citée, en évaluant la notoriété
assistée (la marque est-elle citée comme connue dans une liste donnée ?).
Pour mesurer l'impact d'une campagne, un institut de sondage peut demander, en passant plusieurs
spots où les noms des annonceurs sont masqués, d'identifier correctement la
marque et le produit.
La publicité est loin de la toute-puissance qu'on
lui attribue parfois comme en témoignent les échecs récurrents de produits
lancés avec des efforts publicitaires considérables. En témoignent le lancement
de la Ford Edsel, les échecs
retentissants de produits comme la cigarette Zen de la Seita, le soda Mr Pibb par Coca-Cola ou le détergent Ala. Cependant, de récentes
recherches scientifiques montrent que la publicité agit sans que les personnes
en soient conscientes. Les messages publicitaires laisseraient des traces dans
la mémoire « non consciente » (mémoire dite « implicite »).
Or les mesures d'efficacité actuellement utilisées par les agences de publicité
et les annonceurs ne mesurent que les effets conscients, sous-estimant sans
doute la réelle efficacité de la publicité.
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